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4P营销惯性与3G技术论

发布时间:2021-01-21 19:20:29 阅读: 来源:焊锡机厂家

全世界电信运营商都是4P(产品、价格、渠道、促销)营销专家,从选技术到建网络再到发展终端,然后搞出各种套餐产品推给用户,最后狂赚钱。这些4P营销都是以运营商为中心的,并不是真正以消费者需求挖掘为中心的,其成功的最关键因素是过去的电信产品是刚性需求产品——话音业务。选好技术,建好网络,买好手机,手机用户自然会打电话,而且越打越多,运营商坐等赚钱,这就是我们长期以来的核心营销逻辑。即便现在竞争加剧,我们也不过多做了两件事,加大放号力度并防止用户流失,其内在的营销逻辑并没有发生变化。

现在这种4P逻辑被继续延续。4P营销惯性在目前3G业务上的表现,就是技术决定论。我们必须承认,从长期来说,技术有向下一代网络平滑升级问题,终端也有是否全球化流通等问题,技术选择的确很重要,TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000也的确有差异。但是即便是中国移动运营成熟的WCDMA就一定会成功吗?或者说,中国移动的GPRS业务和EDGE是否已经很成功?如果对这些问题刨根问底,我们就发现技术选择很重要,但未必带来3G业务的必然成功。消费者认可对于3G业务的成功与否,将发挥超乎想象的重要性。延续过去的4P营销思路,特别是很强势的4P营销思路将变得非常危险。结果可能是,移动运营商热推3G数据业务,消费者依然只用手机打电话。

2009年,被各种方式忽悠上来的3G消费者对于未来三大运营商的3G服务会有什么感觉呢?

第一,网络质量都不怎么样。越成熟的技术,对于构建高质量网络肯定是有帮助的,但是成熟技术并不等于高质量的网络。CDMA 1X技术和GPRS技术都非常成熟,我们能说中国联通的网络质量很高吗?未来三大运营商的网络技术将受制于各自技术发展,但从两到三年或者更长时间来看,各自网络质量更加受到技术以外的其他因素影响。在2009年,我们不但对中国移动TD-SCDMA的网络质量不要抱太高期望,对中国联通和中国电信的3G网络质量也不要抱太高期望。在2009年,国内3G用户不但会对中国移动3G网络很失望,对中国电信和中国联通也好不哪去。估计最多2010年,中国消费者不会再关心WCDMA、TD-SCDMA和CDMA2000技术方面的讨论。

第二,装个宽带只能上几个网站。经过几大运营商长期误导和一键上网,大量手机用户以为手机只能上“移动梦网”等少数内置网站。结果很多的3G用户,越手机上网越觉得没劲,装个宽带就为了上几个网站,没有什么必要。

第三,输入网址好似科学研究。日本3G业务的蓬勃发展,一方面与二维码的普及有相当大的关系,用户免去输入网址的麻烦;另一方面,即便直接输入网址,日本手机也很方便。我们移动运营商不知道基于什么考虑,特别希望用户输入网址很麻烦。不同手机输入网址方法不同,移动运营商没有积极性让他们统一统一。连发送短信再WAP PUSH网址的便利,也被移动运营商封杀。我曾经在空中网看到一个表,介绍不同手机如何输入空中网网址,多少觉得有点像科学研究。

第四,因赶时尚而用3G手机,有没有3G网络无所谓。实际上,现在中国市场上能支持WCDMA的水货手机至少上千万,他们不是因为要用3G服务才买这些手机。绝大多数用户都是因为追赶新潮时尚,才从香港等地买来WCDMA 3G手机。他们根本不在乎国内有没有3G网络。至少在未来一到两年中,大量持有WCDMA手机的用户仍然是中国移动GPRS或者EDGE用户,他们甚至连中国移动的GPRS和EDGE网络都不会用,只是打打电话。这一点,对于中国移动来说可能是个“黑色”利好,很多人会拿着支持中国联通3G网络的手机,却甘愿成为中国移动2.5G用户。

要避免上述问题,我们就必须从过去的4P营销惯性中走出来,全面导入4C营销(消费者需求、消费者成本、便利、消费者沟通),研究消费者期望的3G服务到底是什么?有如下几点值得考虑:

第一,关注真正的需求。买个3G手机不是他们使用3G服务的真正需求,选择不同技术构建的网络也不是他们使用3G服务的真正需求。好的内容和应用才是他们使用3G服务的真正需求,现在3G服务已经推出,好内容和好应用在什么地方?移动运营商打算如何去引导推出更多好内容和好应用?

第二,在3G网络质量不好的情况下,应对3G用户做出足够补偿。网络建设和优化肯定有个过程,不对消费者进行足够补偿,他们就会用脚投票。大大降低3G上网资费,是可以考虑的补偿方法之一。

第三,给3G用户充分的上网便利。三大运营商一定要想方设法统一和简化上网流程,并且大力宣传手机上网。给消费者充分便利会不会让我们移动运营商丧失产业主导权,可能会,也可能不会,关键看移动运营商如何做。但是如果不给消费者上网便利,移动运营商一定会输得很惨。

在过去的1G、2G和2.5G时代,话音业务收入占据绝对比重,在这个前提下,移动运营商只要选好技术、建好网络并大规模放号即可。有没有人真正选择手机上网,或者使用数据业务,并不是很致命的问题。但在3G时代,由于话音业务重要性必然下降,数据业务才是决定成败的关键。手机上网又面临电脑上网的替代性选择,手机上网的刚性需求很小,在这个情况下,不真正把消费者需求放在第一位,沿袭过去以运营商自己为中心的4P营销,因得不到消费认同,移动运营商将面临极大的3G经营风险。

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